近年来，中国电影票房纪录不断被刷新，从数字上看已经迎来历史最佳时机。然而，高速发展不可避免地带来负面效应，一些从业者以票房为终极追求目标，对艺术质量不高的电影回避电影内容和艺术本身，而专挑其中的出位话题或演员绯闻展开病毒式营销，试图把观众“骗”进电影院，扰乱了市场的正常秩序。
优秀的电影应该是既专业化又大众化，将思想性、艺术性、观赏性统一起来的作品。健康有序的市场环境应该让这样的电影在获得良好口碑的同时取得高额票房。可如今，很多口碑好的诚意之作因缺乏花边新闻，无法获得市场的足够关注，导致票房失利。相反，一些在艺术上备受争议的电影却因大肆营造话题、制造噱头，让不断发酵的谈资持续吸引观众的注意力，从而获得市场成功。一部电影是否成功，已经不完全取决于影片的质量，粉丝数量够不够、话题炒作强不强、谈资多不多仿佛越来越成为市场制胜的关键要素。
其实，注重电影营销本身没有错。自2002年《英雄》开启中国电影营销之门，十余年来，营销理念不断推陈出新。通过调查分析与科学定位，对影片内容、演员、情节、拍摄地和宣传方式等方面进行正确选择，从而有针对性地满足影片目标受众的观影需求，促使电影和市场更好地对接，这一做法已为中国电影人广为接受。尤其是当下，80后、90后逐渐成为主要观影人群，片方抓住他们善于使用媒介的特点，展开病毒式的网络营销，通过用户的口碑宣传网络，让信息像病毒一样传播扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。对于工业产品来讲，在确保质量的前提下，如此营销无可厚非。但如果是质量平庸甚至低劣的影片，一味通过炒作婚外恋、整容、一夜情等社会敏感话题或出演明星结婚、生子、分手等花边新闻，对大众进行狂轰滥炸，就成了一种不正当市场竞争。
过火的营销方式越来越多是中国电影市场发展不成熟的表现。正是竞争机制的缺陷和从业者的浮躁心态滋生了这种非正常的投机方式——选择争议人物和事件作为卖点，扩大阐释空间，从而刺激观众的消费需求。《小时代》系列电影的营销就想方设法制造各种舆论争端：《小时代3》因和《后会无期》同期上映，片方就炮制出“郭敬明韩寒大战”的话题；近日，他们又别出心裁地打造一出弹幕场放映，让人边观影边吐槽，吸引观众注意力。再比如，《京城81号》以“京城凶宅”为噱头，《白发魔女传之明月天国》大秀黄晓明和范冰冰的“火热激情”，《老男孩之猛龙过江》让一首神曲《小苹果》传唱大江南北……这些营销方式让观众在窥探隐私、猎奇、寻找谈资等心理的驱使下走进影院。
于观众而言，过火的营销方式误导消费、混淆视听。电影作为人类审美水平不断提高过程中的文化产物，受众走进影院期待得到的应该是美的享受，而一些低制作水准的电影通过或虚假或低俗的病毒式营销，让人们在不堪其扰的情况下不得不从众关注，受到严重误导。于行业而言，这种营销方式加剧了电影行业的投机行为。一些“奇葩”电影虽赢得高票房，却因剧作本身缺陷而备受各方诟病。这种盲目消耗观众热情以获得短期利益的行为，显然走不长远。在一个“无话题就得不到应有关注”的时代，这种营销方式还导致一批质量上乘而缺少花边话题的诚意之作成为炮灰。比如今年暑期档，在《小时代3》《京城81号》《后会无期》《白发魔女传之明月天国》等借助各种花边新闻制造超强话题效应的影片冲击下，《绣春刀》《洋妞到我家》等拥有良好口碑的作品票房却不尽如人意，令人惋惜。
不可否认，现在是以年轻人为观影主体的时代，在营销中考虑年轻人的品位没有错。但是年轻人的品位并不代表就要一味审丑、玩乐、戏弄、嘲讽，而与崇高、感动、伟大、美好等元素作出断壁式的分隔。长此以往，这种病态的产业思路将导致创作者们把创作和营销、艺术和商业本末倒置，降低电影作品的整体艺术质量，进而影响市场的长期良性发展。综上所述，中国电影营销应有所为有所不为，从业者一定要把握好度，多在电影内容、艺术质量等方面下功夫。
(作者单位：中国传媒大学)
责任编辑：梅花映雪